今年10月
，在票代新政實施3個月後，“去哪兒網”與航空公司全面恢複合作，此時
，距離南航、海航、國航、東(dōng)航、四川航空等國内主要航空公司陸續宣布暫停與“去哪兒網”的合作，已經過去瞭(le)大半年。

       上半年的“沖突”，與機票定價和銷售渠道的變(biàn)遷與博弈有關。今年上半年，航空公司一直在醞釀分銷政策的變(biàn)革，以在亂得不能再亂的機票銷售市場試圖建立新的行業标準、縮短分銷鏈條，重新評估票代和OTA的價值，這也帶來瞭(le)分銷渠道的重構和各利益環節的重新洗牌。

       航企與(yǔ)平台的博弈

       今年年初，與其說航空公司集體對(duì)“去哪兒(ér)網”說不，不如說是對(duì)“去哪兒(ér)網”平台上的違規代理商和監管模式的不滿。

       目前的機票銷售渠道主要有直銷和分銷兩種。在過去幾年裏，機票分銷市場建立起瞭(le)一套“以去哪兒爲先、攜程跟進、淘寶效仿的供貨商模式”，並(bìng)且成爲瞭(le)中國民航機票分銷市場的“主旋律”。

       根據相關統計，在去年3400多億的在線機票預訂交易額中，去哪兒和攜程貢獻瞭(le)其中超過一半的交易量，遠遠将航空公司的直銷渠道甩在身後。包含這3400多億在内，去年整個機票預訂市場(chǎng)總交易達到4473億元，按近年增幅今年有望突破5000億大關。

       與傳統機票銷售代理不同，“去哪兒網”採(cǎi)取的是“搭平台”的模式，先是聚集瞭(le)越來越多的機票代理在平台上進行銷售，之後，海航、南航、東航等航空公司也開始陸續進駐“去哪兒網”的網站及移動端，以“旗艦店”的形式銷售機票。

       目前，很多傳(chuán)統航空公司隻有25%左右的機票是通過直銷賣出，這其中還包括通過去哪兒(ér)等OTA平台旗艦店銷售的機票，最近幾年，通過航空公司官網、APP、微信等平台加強直銷，一直是航空公司們努力在做的。

       爲瞭(le)加強直銷，航空公司越來越多地将最優票價留給自己的官網銷售。比如去年6月南航就率先作出“會員最低價”承諾，随後國航和東航跟進。南航還宣布4折以下海量優惠國内機票
，僅在南航官方渠道獨家銷售，官方渠道包括南航官網、APP、官方微信，意味著(zhe)機票代理人無權銷售4折以下的南航機票。

       此外，傳統的代理銷售機票獲得的傭金
，也從最高的10%以上降到瞭(le)現在的零。而在今年2月，民航局下發的《關於(yú)國内航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》(下稱《通知》)，更是對利潤逐漸萎縮的機票代理的沉重一擊。

       《通知》要求航空運輸企業委托銷售代理企業銷售國内客票
，要合理確(què)定客運手續費基準定額，可适度浮動，這對機票代理們來說，是收入模式的重大改變，意味著(zhe)從每賣一張機票得到一定的返點(現在隻剩後返)，到每賣一張機票給予一定定額獎勵的轉變
。

       南航是最先按照《通知》細化方案的航空公司，随後，其他航空公司也陸續跟進。從2016年7月1日起，代理費發放标準正式從前後返變(biàn)爲定額，與此同時，包括攜程、阿裏等平台，也都陸續下架瞭(le)非自營代理人的機票産品。

       直銷(xiāo)與(yǔ)分銷(xiāo)之争

       可以說，航空公司目前正在全力發展自己的線上渠道，跟OTA平台在某種意義上也是一種博弈——既需要OTA對(duì)客戶的銷售，也希望更多客戶到自己的官網來訂(dìng)票。

       在不久前舉(jǔ)行的“2016中國航空營銷高峰論壇”上，國航銷售部副總經理黃峰就透露，國航對代理政策、分銷渠道進行調整與管控後，航司直銷

、OTA平台和TMC等渠道都有不同程度的增長(zhǎng)，傳(chuán)統代理渠道的占比在下降。

       南航銷售部副總經理朱月波也有類似看法：“目前包括OTA旗艦店在内
，南航直銷占比已在40%以上，航司營銷渠道正往扁平化方向發展，之前票代渠道混亂，一張機票從(cóng)航司到顧客手裏，要經過七八道轉手，意味著(zhe)中間有七八個代理商，去平台化、拉平代理費後，将縮短機票從(cóng)航司到消費者的路徑。”

       不過，要想加大直銷也不是一件容易的事。一家航空公司負責直銷的管理層(céng)就告訴記者，增加電話等呼叫中心，以及網站銷售、支付系統的搭建都需要成本，規模要上去可能比支付給代理的傭金還要高，此外，與很多成熟的機票代理商及OTA相比，航空公司的網站銷售客戶體驗也相對遜色，比如退改簽困難，沒有酒店
、租車，以及機票+酒店等豐富的一站式服務。這也導緻最近幾年航空公司的機票直銷比例上升並(bìng)沒有預想中那麽快。

       “盡管以三大國有航空爲首的航空公司都在加大直銷力度，不過單純依靠自身的官網、APP等直銷渠道也不現實，一方面直銷也有成本，另一方面機票産(chǎn)品更全的比價平台對消費者來說搜索更便捷，相比之下，擁有更高效的價格比較途徑、更好的售後服務、更順暢(chàng)的預訂流程，以及類似機+酒+X更完整的一站式旅行解決方案會更受消費者的歡迎。”業内專家林智傑也告訴記者。

       西部航空市場銷售部副總經理騰洋更是坦陳，目前公司的直銷比在70%，官網占65%，隻有5%的客票是通過OTA的旗艦店以及櫃台、呼叫中心賣出去的。“但是這65%裏面，真正直銷旅客可能不到10%，剩下的都是代理人來‘搬磚’的。隻要把官網價格調到最低，搬磚的人就會到官網上來搬，而我們根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦(bàn)法把公司的理念、産品完整地傳達到旅客那邊(biān)。”

       “未來3~5年，航司和OTA應該是一個和諧共存的狀态，各取所長。”深圳航空産(chǎn)品管理中心總經理李毅預計，用戶上網比價，在網上買完瞭(le)機票和産(chǎn)品之後還會回到航司全方位、系統的、真正做到無縫隙的場景化服務，航空公司應該在場景化服務上努力。

       而對於(yú)傳統代理人，也並(bìng)非沒有生存空間。一位自稱“民航老兵”的行業内資深人士就對記者指出，如果将航空公司比作專賣店、OTA比作超市大賣場的話，傳統代理人其實還可以轉型爲“便利店”，“所以傳統代理思考如何轉型時，需要因地制宜，定位於(yú)‘小而美’，比如國際票定位於(yú)做精一個目的地，服務好一個行業(會議、專業TMC、小衆戶外俱樂部)，爲一個熟人社區提供服務等。”